2016年零售包船模式与中国豪华邮轮业何去何从?

罗杰邮轮 2019-11-13 15:54:46

 “如果你爱一个人, 就让他去包船; 如果你恨一个人,也让他去包船.”

 

中国人向来不走寻常路,在豪华邮轮业的发展上似乎也是如此.

 

2011年为界,之前的中国邮轮业发展按积极的说法应该是平稳缓慢地发展.而说的实在一点就是发展迟缓,毫无亮点.之所以这么说,是和2011-2015年的邮轮业发展相比较而言.2011年起,中国的邮轮产业似乎从一个混沌时期突然进入了一个波澜壮阔的发展时期!



           (皇家加勒比游轮公司旗下最新之高科技豪华游轮--海洋量子号)


据不完全统计,中国大陆包括香港在内的七大国际邮轮港接待国际邮轮出入境游客人次从2011年的68.59万猛增到2014年的195.27, 4年内总增幅达到285%! 2015年比2014年相比,预计也至少有30-35%的增幅..2016年到2017年根据各大邮轮公司公布的消息,在中国投放的邮轮总运力每年至少都有50%以上的增长.

 

在讨论中国邮轮业5年来井喷式发展的原因时,大家可能都会不约而同地认为,根本驱动力是源于中国经济快速发展,人均GDP的增长带动了用于休闲旅游的可支配收入和闲暇时间的增加。根据邮轮经济发展较为成熟的国家经验,当人均GDP达到6000-8000美金时,邮轮经济将进入高速发展期作为世界第二大经济体的中国到2012年底。人均GDP已经超过6000美金,中产阶级和富裕阶层不断发展壮大,从消费能力上已经具备了发展邮轮经济的良好基础,而随着中国进入老龄社会,中国也拥有了庞大的潜在消费群体。

 

不过事实上,这宏观因素再充足, 我们也无法说服自己,就是这导致中国邮轮业以如此快速的速度,几乎是以4-5年的时间赶超了欧美国家花了20年甚至更长时间才达到的规模和高度!这中间,人们也许没有意识到,除了那些宏观因素外,这种在全球范围内绝无仅有的提前整体买断资源的营销模式,其实起到了非常大的作用!



 

大家也许会很惊讶:你何出此言?那么就让我细说其中原委。

 

什么是邮轮的包船模式” ?

 

包船(CharterSailing)是指将代理或客人将邮轮公司某一个航次上的可以售卖的所有舱位都提前买断(极少情况下邮轮公司会保留极少的舱位以备不时之需),并完全有自己主导销售的模式. 而相应的半包船(Half Charter Sailing )自然是指代理或客人提前买断一半的舱位。大切舱(Mega Group)是指买断大于50%而小于100%的舱位。这些其实都可以视为包船模式的一种。

 

原先全球邮轮市场上只有一种包船模式,我们称之为企业包船 (Corporate Charter Sailing),是指某一家公司企业将某个邮轮航次包下来,以邮轮为活动场地,邀请他们的客户或员工上邮轮举办活动。这种包船最大的特点,和我们这里着重要谈的零售包船的主要区别是所有的舱位和服务并不会在市场上公开销售。包船的主体或是免费邀请客户上船或者补贴一部分费用,其原因可能是宣传推广,奖励自己员工或客户,而不是以从邮轮船票销售中获利为包船目的。(当然也有少数机构拥有封闭渠道,通过包船在这封闭渠道里进行”闭环销售“,从中获利。但是因为并非公开销售,所以也应该并入这一范畴)。

 

通常来说,限于企业营销规模和营销费用,以及操作大型活动能力,一般情况下这样的包船规模不会太大,基本在500-1500人左右。但是近年随着直销公司对邮轮包船的青睐,企业包船航次变得越来越多,包船规模也越来越大。例如Amway 安利,Nuskin如新,还有中脉,克里缇娜,宝健,天士力,USANA等大型直销公司动辄就包下10万吨以上的邮轮,甚至16.8万吨的全球最新的海洋量子号,为了品牌和生意,他们包船一点都不含糊!

 

直销企业之所以热衷于大型豪华邮轮包船,是基于以下几个原因:

 

  • 和五星级酒店一样,豪华邮轮上一般都配备非常完善的大型会议场所。但是不同的是,这些场地使用全是免费提供的(需事先预约),而且设备租赁和人工也是相对非常低廉的。这与在陆地上的五星级酒店举办活动需要为会议场地,设施和服务支付相当昂贵的费用相比,企业客户可以省下一大笔开销成本;

  • 邮轮上有各种文体活动场地和互动活动,非常适合公司举办团队建设和各类活动。当然,也会节省一些成本;

  • 豪华邮轮是一个相对封闭的社交环境,客户和客人朝夕相处,场景感非常强,容易产生情感的共鸣和高昂的情绪。这种环境非常有利于公司将自己的产品和其它信息有效传递给客户,从而起到非常好的产品品牌宣传和营销效果;

  • 豪华邮轮的高贵典雅的环境和硬件设施,员工彬彬有礼的服务态度会给客户留下深刻印象,有助于企业形象。

 

 

据不完全统计,每年企业包船平均占到邮轮供给总量的5-10%.这种包船对市场是非常有益的补充,但并不是我们今天讨论的重点.而我们下面着重要讨论的是是另一种零售包船模式” – Retailer Charter Sailing。这种以从邮轮船票销售和提供岸上观光服务中直接谋取利润的包船模式才是真正地让中国邮轮业5年来得到高速发展的重要驱动力之一,同时也是让今年邮轮销售陷入困境的主要因素。

 

这种零售包船模式是世界邮轮业发展迄今,除了中国,在世界其他地区绝无仅有的邮轮营销模式。从效果来看,绝对可以称之为“历史性的创新“而且在过去的5年里,深刻地塑造了一个充满活力的以让世人瞠目结舌的高速向前发展的新兴邮轮市场。

 

那么,我们不禁要问:在这之前的近百年内,现代世界邮轮业是以什么样的方式开展营销和获得发展的呢?


(公主邮轮宣布建造中的最新豪华邮轮”盛世公主号“将于明年11月登陆中国)


邮轮和邮轮旅游是个舶来品,是西方海洋文化的一部分。邮轮业在欧美国家孕育而生,并经过了长时间的培育发展,到现在已经成为非常成熟发达的超大型产业之一。从邮轮销售来看,欧美市场尽管也有Expedia.com,Bookin.com这样大型的OTA, KuoniTuiThomas Cook这样大型的传统旅游集团(包括批发商和零售商),也有包括AMEXCWT这样大型的TMC,但是由于旅游业向消费者终端已经渗透得非常彻底,小型旅行社门店星罗棋布。而邮轮业在欧美的主要市场是以老年人为主(老人是有闲暇时间,有养老金的消费人群,而且平时缺乏人际交流,有社交需求),老年人自己购买旅游产品相对来说需要一个人际沟通过程,这点是线上代理所无法提供的。而且相对来说老年人忠诚度较高(他/她们需要便捷的服务,不希望也无法频繁改变消费行为和服务提供者)。这些原因导致总体上在欧美国家,邮轮旅游销售还是以小型的旅行代理机构或门店为主。尽管少数超大型和大型旅游企业依靠全国甚至全球性强大的销售网络和能力还是有一定的谈判能力和筹码。但是直达消费终端客人和零售商的邮轮销售代理商体系和格局已然成形,销售网点星罗棋布,随时随地直接为邮轮公司输送较为稳定的客源。因此邮轮公司对市场的掌控性非常强大,而收益管理也能做到了然于心,完全可以根据舱位的付款率进行动态收益管理。

 

由于销售网点极多,他们所输送的客源极其分散,这在客观上造成了欧美澳洲邮轮客源是以巨量散客为主,而目的地的岸上观光也多数自愿在船上直接向船方购买,根据线路不同自然成团。

 

这就是我们通常称之为FITForeign  Independent Tourist Foreign Individual Tourist 异地零散游客)模式的邮轮营销模式。

 

中国邮轮业为何不走寻常路?

 

那么,中国的邮轮旅游为什么没有沿袭,学习或借鉴欧美的这种成熟营销模式呢?事实上,邮轮公司并不是没有在中国尝试过这种模式,在2011年之前的中国邮轮业就是这么做的。但是随着邮轮旅游的深入,下面的这些因素使得邮轮公司和业者义无反顾地对邮轮销售模式做出了创新。事后证明,这种创新是对全球邮轮业做出了相当大的贡献和补充。

 

  • 为什么是团体旅游?

在中国,邮轮销售代理的主体其实只有旅行社,原因在于,在邮轮旅游中有很重要的一环就是目的地岸上观光。上面讲了在国外顺其自然就是邮轮公司在船上安排,客人自愿购买,没有什么条款或政策限制。而到了中国,由于国情,国家旅游局和地方旅游局都要求组织出境观光的机构或公司必须是具备组织招徕客人并具有出境资质的旅行社。这样即便邮轮公司在中国成立了邮轮公司,也只能进行邮轮船票的销售,而不能自行直接组织出境观光。如果一定要销售的话,也必须委托一家第三方旅行社代办岸上观光服务;

 

与此同时,中国母港出发航次的主要目的地国家:日本和韩国为了控制中国游客非法滞留当地的发生率,也希望中国邮轮客人最好是以团队旅游的形式前往。这种希望在日本韩国为了吸引中国邮轮客人,对邮轮客人实行免签后更为迫切;

 

邮轮旅游在当地停留时间通常为5-8小时,较为有限,而一次性下客人数通常都有几千人之多。为了在有限的时间里有效地对观光游客进行管理疏导,避免出现大规模客人误船发生,团体旅游明显效率更高。

 

  • 为什么是B2B分销模式?

中国豪华邮轮业的真正发展,才不过区区5-6年时间。这么短的时间内,要将豪华邮轮旅游的产品,理念,品牌,文化深植于中国的十三亿消费者心中,靠几家邮轮公司的财力,人力和能力显然是一件不可能完成的任务。就算是中国邮轮规模已经仅次于欧美的今天,中国客人离真正理解邮轮文化还是很远,可以说只是刚刚领略到邮轮旅游的魅力。那么在这样的情况下,与其邮轮公司单打独斗,直接将有限的预算投放C端,还不如将一部分预算投放在代理人上,采取B2B分销模式依靠众多代理人进行品牌宣传推广和邮轮销售,这显然是在发展过程中最经济和最有效率的对策。

 

  • 中国旅行社的特质分析

    既然是从B2B分销模式入手,那我们对中国从事出境旅游业务的旅行社进行分析。和  欧美旅游业相比,中国的旅行社代理呈现以下几个特点:

 

1.  从事出境旅游业务的旅行社数量相比欧美市场要少得多;

2.  中国旅行社虽然数量少,但是其中不乏资金实力雄厚的旅行社,包括国资背景和民营资本背景的企业;

3.  中国旅行社的销售模式既灵活又混乱,销售渠道和价格体系“随心所欲“;

4.  中国旅行社的产品解析设计,组合能力有限,而富有创造性的营销手段更是稀少,产品重合度很高,差异性小;

 

这些特性决定了国际上通常的FIT模式无法在中国邮轮业发展初期获得成功,原因在于:

 

  • 销售渠道和网点不够多,不够丰富,不够深入;

  • 不少代理销售方法单一有限,对邮轮产品的认知度和魅力缺乏深刻理解;

  • 代理市场营销策划能力有限,无法像邮轮公司一样进行全面立体的市场推广。

 

上面已经提到了,在2011年前,中国邮轮业一直沿用欧美流行的FIT模式,但是邮轮业发展缓慢,邮轮旅游的需求并没有被有效激发出来,自然邮轮销售也就是战绩平平,鲜有亮点。这种情况一直到了2011年皇家加勒比邮轮公司的第一个包船应运而生后才得以扭转,包船模式在后面的5年中被各家邮轮公司广泛应用,其所占比例更是高达90% 以上。中国邮轮业也因此进入了一个高速发展时期。那么,我们来仔细分析一下,这种模式为什么能够真正影响邮轮业的生态和发展进程。


(挪威邮轮旗下最新邮轮--遁逸号姐妹船为中国量身定做,明年登陆中国市场)



零售包船模式的基本流程

 

首先我们来了解一下零售包船模式的基本流程。

 

1.  首先邮轮公司收益部门根据多维度的计算和判断,制定出次年甚至后年的航线航期表以及每个航次的大致期望价格;

2.  邮轮公司将航线航期表和相应航次价格向各家邮轮代理公布(不同的邮轮公司有不同的公布时间和公布方式,其中亦有技巧)。其中包括:航线,航期,航次价格,税费,市场支持费(如果有的话)及其它代理销售激励政策。航次价格是以APD( Average Per Diem)计算,而不是分各种舱型进行报价。理论上讲,包船的价格(净价)总价一定会低于邮轮公司散卖该航次的总价(总船票收入);

3.  邮轮销售代理从航线,价格及奖励政策等多个角度考虑,最后挑选确定自己心仪的航次,上报邮轮公司进行竞标和谈判;

4.  谈判结束后,邮轮公司将大致主要内容写入确认书,交付给代理确认后双方签订正式包船合同;

5.  按照包船合同里的付款条款约定,邮轮代理向邮轮公司支付第一笔款项(此后各笔款项也均有明确的付款时限)。在开航前包船商必须把所有包船款打入邮轮公司帐户;

6.  邮轮销售代理在签订合同后,可以立即开始制定该航次的销售计划,大致包括航次的分舱型价格表,岸上观光内容和价格,以及销售渠道和销售进度表等内容,正式开始销售;

7.  在邮轮包船航次启航前某一约定时间前,包船商必须将所有游客信息提前输入至邮轮公司系统,并付清所有款项;

8.  如果包船商最后招徕到的客人没有达到邮轮公司设定的最低上客人数,将向邮轮公司交付一定的罚金;

9.  如果包船商自行安排游客在目的地的岸上观光,邮轮公司将收取一定的团队管理费。

 

以上是零售包船模式中的基本要点。从这些要点我们可以分析出包船模式对于邮轮销售中几个主要合作方的利益所在。

 

包船模式下邮轮公司的主要利益

 

  • 提前半年甚至一年半锁定邮轮销售中最大的一块收益船票收益。尽管在供给量较少的场景中,似乎包船意味着邮轮公司可能有失去一部分收益的可能性。事实上,由于邮轮的“Perishable Product” (易损,易腐烂产品)特性,邮轮公司如果自己散卖航次,在销售后期也有很大的尾舱风险和收益受损的可能性。而在包船中邮轮公司将这部分风险转嫁给了包船商。

更何况,邮轮公司在包船前必然对整个市场环境作出了充分的分析和研判,一定在制定收益政策时留出了溢价空间;

 

  • 由于合同中最低上客人数要求,邮轮公司也提前让另一块主要收入—On Board Revenue (航次船上客人消费收入)得到了消费人数上的保证,这在一定程度上也提前保证了这一部分收入;

 

  • 由于包船商代替了邮轮公司进行销售,客观上使邮轮公司节省了不少销售成本。毕竟,在达到同样品牌宣传和销售效果的情况下,花费在C端市场的市场开支远比花费在代理身上的多得多。因为包船,邮轮公司自然会将一部分市场推广预算给与包船商,用于市场开发和支持。这样的做法比邮轮公司将市场预算直放终端市场要有效的多,而且性价比相当高,因为前者凭空让邮轮公司多了很多合作者一起在不同渠道进行宣传和销售。

 

 

但是,以上这些所有的利益都比不上这最后一点!

 

所有的中间商一定是逐利的。零售包船模式最成功的一点在于,包船商在承受了巨大的提前买断资源的风险下势必倾全力进行包船航次的销售。这也就意味着邮轮公司,以一定的利益诱惑,成功地将包船商捆绑在自己这辆战车上,全力保证邮轮销售的成功。

 

这个利益就是代理全力以赴,没有退路,使出浑身解数的销售执行力,这个就是与普通FIT模式的最大区别,也是包船模式帮助中国邮轮业这5年高速发展的法宝,也是所有包船代理商经常不得不痛苦地把其他产品放在一边,不得不投身到包船销售当中的原因。因为如果一旦包船销售不利,就意味着巨额亏损,又有哪家旅行社敢不全力以赴呢?

 

 

包船模式下包船代理商的利益

 

  • 相对更多的经济效益

理论上讲,因为包船价格必然低于散卖航次价格。所以自然意味着包船代理从包船中可以获得更加丰厚的利润;

  • 全面掌控资源和价格体系。全方位利用销售渠道,避免价格恶性竞争和渠道冲突

在包船航次中,包船商可以在价格上获得完全的掌控权,有效避免和其他竞争对手的价格竞争和渠道冲突。这一点对于以分销为主的包船商来说,尤为重要;

  • 邮轮产品差异性

对于以产品见长,直客渠道为主的包船商来说,包船可以帮助他们使用穿上的所有设施设备,随心所欲地进行多产品组合包装,而不需要和其他代理协调协商。而这个有助于帮助他们在竞争中设计出差异性产品,对自己的品牌也是有莫大的提升帮助;

  • 提升旅游企业的销售和运营能力,并通过包船销售使企业信誉,知名度以及其他社会效益得到提高。

包船这种提前买断资源的模式,由于其规模大,资金需要量大,操作难度高等原因,一旦运作成功,对于企业的能力,信誉和知名度都有不小的帮助,社会效益巨大。

 

 

包船旅行社代理的三大必备实力

 

豪华邮轮包船在中国之所以会被追捧,如此的引人注目,是因为能够运作如此超大规模的旅游业务的代理绝非稀松平常的泛泛之辈。一般说来,能够成功完成邮轮包船的旅行社代理必须具备以下三大条件:

 

  • 雄厚的可支配资金

豪华邮轮包船所需要动用的资金以千万计。中国母港出发的邮轮普遍比较大,以一条能容纳3000人的豪华邮轮为例,包一个航次的资金总计在1000—2000人民币左右。即便在销售过程中分4次付清,而这个过程中会有销售现金回流,也必须至少具备500万现金,才有可能整包一个航次。这对现金流水一向比较紧张的旅行社来说,不见得是件易事;

 

  • 强大的销售网络渠道和能力

随着中国旅游业,特别是出境旅游的迅猛发展,逐渐出现了一部分大型甚至超大型跨行业的旅游集团。他们在经营过程中越来越认识到掌控旅游资源的重要性,于是除了常规性旅游资源以外,他们更愿意包房(提前买断酒店房间),包机,然后包船。这种提前买断的方式可以帮助他们垄断资源,并且在产品设计,价格体系和渠道建设方面都有更大的掌控力。

但是这种提前买断的产品都是“即时产品”,有很大的风险性。一旦市场滞销,旅行社就会面临极大的亏损风险。所以没有强大的销售渠道和销售能力,无人敢轻言尝试这种“期货产品”。无论是以渠道分销为主还是以直客营销见长,甚至批零兼营的大型公司,在销售中,面临的最大挑战就是在出发前将所有资源全部不剩地销售出去,因为如果有任何剩余,就会面临无情地“平仓”(这里指资源无法被利用,凭空损失或被资源方回收。当然邮轮公司和航空公司不同,为了可能的未来船上消费收益,他们更希望把舱填满,而不是空舱出海)。无论如何,包船对于旅行社的市场营销能力无疑是一个巨大的挑战。

 

 

  • 运营组织操作能力

每一个包船航次动辄就要接待1000-4900名游客。如果以40名游客委派一名领队计,那就相当于要同时指派25-125位领队接待25—125个团队,其操作管理难度和工作量可想而知!而一些海外目的地如果需要签证或其他额外证件(比如说,目的地是台湾的话),那会更加增加工作量.所以像这样的包船,连超大型的旅游公司都不得不集一社之力,全力保证操作运营,地面接待和呼叫服务中心几个重要环节不出任何的纰漏.而一般的旅行社则根本无法承担如此重任和挑战.

 

我们可以确认,资金,销售和运营操作能力是旅行社进行包船的三大门槛.由于这些条件的限制,在全国范围内能够同时具备这3大能力的有实力进行整体包船的旅行社屈指可数,总共不会超过50!

 

于是,在这样的大背景下,在这样的利益和效益驱使下,包船模式的双方几乎是一拍即合,开始了具有中国特色的豪华邮轮销售模式.2011,2012,2013年一直到2015年的6,尽管一路上走来大小挑战不少,先后经历日本大地震,钓鱼岛事件,朝鲜半岛导弹事件,禽流感影响,邮轮游泳池溺水事件,韩国和中国先后的小型普通客轮翻船致大量游客死亡事件等,中国邮轮业在供求关系相对平衡情况下,靠包船模式的护航”  仍然能够顺风顺水,高歌猛进,造就了一个为时3年左右的几乎是完美的令合作方能够双赢的邮轮盛世” !

 

成也萧何,败也萧何, 包船模式对近年来中国邮轮销售产生了深远的影响

 

我认为,2011—2014,甚至到2015年上半年邮轮公司和邮轮销售代理在中国市场获利非浅最重要的因素还是执行力在起作用.这种执行力不是纯粹靠口号,靠教育能够获得的,这种执行力来自于旅行社自上而下的破釜成舟,背水一战的决心,自然是战无不胜,攻无不克.如果包船不成功,对于邮轮公司和包船商就是双输的局面,这是双方都绝不愿意看到的.所以邮轮公司在代理包船后或多或少地会给予他们相当的市场支持,甚至默许支持包船商将所有舱位甚至船上所有的沙发床和折叠床,反正是能躺人的地方都售卖出去才好.因为这样在船票收入已经固定的情况下,对船上消费收入还会产生机会收益” ,尽管这只是一种机会而已.而包船商在包船之后,由于提前买断了巨额期货产品,从包船合同签署后的第一天起, 随着销售时间的减少压力就与日俱增.而这种压力必然会转化为执行力,在销售上全情全力投入,努力尽快地释放风险,早日获取更多的利润.

 

如此分析, 你会发觉, 还有什么执行力能和这种情况下的执行力相提并论呢?

 

但是有了执行力,包船模式还必须具备另一个极其重要的条件,那就是供给和需求的平衡关系以及价格的杠杆作用.



                             (挪威邮轮遁逸号上的行政楼层餐厅)


2010年开始,随着中国政府对邮轮经济和邮轮旅游持开放和支持的态度以及各大邮轮公司在华逐步加大宣传和推广力度, 邮轮旅游在中国悄然升温,中国游客对于邮轮旅游的认知也与日俱增,需求快速放大增长.与此同时,嘉年华邮轮集团旗下的歌诗达邮轮和公主邮轮,皇家加勒比邮轮和丽星邮轮等公司在华部署的邮轮也逐年增加.而中国领先的在线旅游电商携程旅行网也和皇家加勒比邮轮公司合作,购买了中型豪华邮轮并成立了第一家中国自己的邮轮公司开始运营.

 

在中国邮轮业发展初期,邮轮的供给量是非常有限的.即便是已经开始腾飞的2011-2013年间,从邮轮公司母港出发的各航次的最终上客人数和当时邮轮船票的最终卖价可以看出,当时整体的供给量是小于或等于市场对于邮轮产品的需求量.甚至在某个特殊阶段供给量略大于市场需求量的时候,问题也不是太大.毕竟中国有那么大的人口基数,支撑6-7条邮轮的生意自然不在话下.

 

然而情况从2014年下半年开始慢慢发生了变化.如前所述,几年的包船经历使邮轮公司和包船商获利颇丰,也赢得了不错的社会效益.不少旅行社企业还借机赢得了企业快速的规模扩张.这一切可能使大家忽视了2015年以及后面的年份由于供给量激增可能带来的巨大风险,尽管邮轮公司早就提前宣布了更多的邮轮会投放到这个看上去欣欣向荣的新兴市场.

 

由于2014年仍然是盆满钵满的一年,所以在这一年的年中各大邮轮包船商都早早签署了2015年的包船合同.的确,2015年的上半年也没有让大家失望, 销售情况甚至比2014年的上半年还要理想,各大包船商及各级代理盈利情况良好.然而正当大家准备信心十足,准备迎接全球最新的豪华邮轮海洋量子号来到中国时,一场突如其来的公共卫生危机韩国MERS病毒突袭东亚,点燃了2015年中国邮轮业危机的导火线,将我之前预测的2016年中国邮轮业由于供求失衡,价格高企导致的阶段性危机事件提前了半年。

 

整个危机过程简单粗暴,大致脉络如下:

 

  • 中国母港航次出发的邮轮航次几乎都是以日韩路线为主;

  • 由于济州岛的特殊地理位置,邮轮公司在设计航线时,通常会以济州+一个日本港口的4晚或者5晚日韩航次作为主流航次考虑;

  • 韩国一共有济州,釜山,首尔和光阳4个港口作为经常停靠的邮轮港口,前3个港口的使用频次很高。MERS危机一爆发,就意味着将所有韩国港口暂时性直接“封杀”了;

  • 尽管日本港口众多,但是能够停泊大型邮轮的港口并不多。更重要的原因是由于所有航次都已经被“包船”所以通常来说无法将4晚,5晚的航次合并成8晚或更长时间的航次,从而去到更远的目的地。于是导致日本九州的福冈,长崎,甚至鹿儿岛,别府的港口都变得非常紧张,因为从韩国挪过来的航次太多了。另外一个挑战是有些4晚,5晚的航次只能去到一个目的地,甚至由于码头泊位满负荷,最后整个航次只能在海上漂流,这更加加剧了游客的不满情绪。要求降价或退款。代理在降价,沟通,销售,操作,投诉安抚等比以往多出几倍的工作量和压力中艰难前行,更要承担起因为航次变更,需求下降导致销售受阻,最后亏损的结果,苦不堪言;

  • 而此时的邮轮公司既要迅速做出判断调整线路,同时也由于航线改动已经付出相当大的经济损失,对包船商的支持也只能是有心无力或视而不见,而包船模式也限制了邮轮公司更深度的介入销售,有时候反而是演变成大事件中的双方博弈。

 

MERS危机前后深刻地影响了与日韩有关的出境旅游大约有40天时间左右。在725日左右疾病被控制,局势逐步好转后,其他飞机团,自由行都已较快的速度开始复苏。但是正值最旺季节的邮轮旅游却始终没有恢复元气,暑期船票价格并没有一路走高,相比危机时期只是略有反弹。新来的海洋量子号情况稍好一些,但和预期也有差距。事与愿违,前景如此低迷,原因到底在哪里?

 

公共卫生危机解除,通常来说,市场会迅速释放之前被压抑住的旅行需求,而且暑期正是邮轮旺季,即便没有一个像2003SARS以后的“井喷”,业者期待至少也有一个小高潮。但是今年的供给量较2014年又有一个较大增长(当时预计全年增长25-50%),供求关系的平衡逐渐被打破,从20156月起,上海吴淞口国际邮轮港,天津东疆国际邮轮港和香港启德国际邮轮港几乎每天都有邮轮靠港停泊,2船同靠情况也变得相对频繁。厦门,青岛,甚至舟山港也开始频繁作为邮轮母港,而不是停靠港被使用。这样的供给量增加会带来一定的压力,但是并非主要因素。所谓“成也包船,败也包船”,要命的是包船这种“期货产品”,在销售窗口关闭前如果还有剩余舱位没有销售完,就会被“强行平仓”,包船商为了避免空舱带来的更大损失,一定会“主动平仓”止损。在这样巨大的压力下,尽管市场回暖但是由于暑期不少航次的销售窗口已近关闭或者销售时间已经非常有限,一旦市场出现滞销,包船商就立刻提前降价甩舱来迅速消化库存,忍痛止损来避免空舱带来的更大的损失。而这种局势一旦失控,不仅市场观望情绪更加浓烈,甚至催生了市场上买空卖空的“黄牛”大批涌从中牟利。事实上,这种恶劣的市场情景已经如约而至。而在利益的驱使下,包船商,零售商的极少部分员工和“黄牛”相互勾结从中牟利的情况也时有发生。

 

综上所述,导致2015年下半年邮轮旅游暂时性衰退,包船商巨亏的主要原因就是:

 

  • 邮轮市场供求关系出现逆转,邮轮供给量的增长速度远大于需求的增长,而由于当前还是提前买断的包船模式,价格和满舱率没有及时起到应有的杠杆作用,包船商承受最大压力,并最后为之买单。但邮轮公司的2015年的帐面数字仍然华丽。而当地团队承受代理巨亏所带来的各种非人压力,也是苦不堪言;

  • 邮轮销售渠道建设和消费者产品和品牌教育卓有成效,但仍然远落后于行业的快速发展。目前的邮轮产品推广还未像欧美国家一样深入腹地。大部分新的邮轮销售代理缺乏对产品和销售方法的深度认知,也缺乏风险危机意识,盲目冒进。令人讽刺的是,这些代理由于所切的舱位数较少。为了止损,他们往往充当了低于成本甩舱的“急先锋”,并使核心包船商深受其害;

  • 最根本的原因来自于包船这种“期货“模式带来的”平仓“风险以及一系列的市场反应。之所以这么认为,是因为即便在供给量较大的情况下,邮轮公司和邮轮销售代理能够同担风险,共同进退,不强行要求满舱出行,在价格的杠杆作用下,整个邮轮市场的价格和信心是完全可以被稳定住的。但是在包船模式下,双方的合作更像是一种博弈,而不是倾力合作。于是大家错过了暑期,又一起错过了冬季这两个较好的逆转市场的机会。平心而论,所有的参与者都被“包船模式”所绑架了!

 

尽管2015年各大邮轮公司的帐面上还是非常华丽,但是邮轮公司也丝毫高兴不起来。因为他们深知,他们不会是最后的胜利者,因为在一种长期的合作环境里,只有合作共赢才是正道。中国邮轮业才刚刚起步,潜力非常巨大。在邮轮品牌尚未深植人心,邮轮公司直销模式即使成功,也离不开邮轮销售代理这个主要渠道。邮轮公司和代理更像是一种“互生”关系,唇亡齿寒,邮轮公司必须照顾到中介的利益,大家的合作才能够长久平稳,除非邮轮公司准备放弃中国这个市场。

 

所以,当各大邮轮公司前不久宣布继续加大对中国市场投入,并派遣更多,更好的邮轮来到中国时,当2016年和2017年中国母港航次的供给量继续以50-70%的“极速”向前跃进时,我相信2016年中国邮轮业一定会有2件事发生。而其中零售包船模式在中国占据90%以上的局面势必被打破!因为导致目前这个困局的根本原因是:

 

1.  母港航次目的地单调;

2.  FIT模式不适合中国市场;

3.  邮轮公司宣传推广力度不够,市场投入小,不作为;

4.  中国母港邮轮旅游价格昂贵,远高于欧美国家;

5.  邮轮公司直销能力低下,无法承担重任;

6.  邮轮销售渠道在市场初期非常有限,开发缓慢

 

 

甚至在价格的杠杆作用下,邮轮供给量也不是问题,因为从长远来看,中国的邮轮供给量还处于一个较低的水平. 且看下面两组数据:

 

2015,中国母港出发邮轮共计14,2016年预计16,2017年预计22

2011,北美港口出发邮轮共计180!

 

2015 中国母港出发的游客总数预计在110-115万人;

2015,在美国(不是北美地区) 港口登船的旅客980万人.

 

 

兵败2015年的根本原因只有一个:

 

包船模式!

 

毫无疑问,包船模式在过去的3年多时间里,也就是在中国邮轮业发展初期是非常成功的商业模式。在邮轮供给量相对有限的场景里, 包船模式使邮轮公司和所有包船商的市场营销推广和销售执行力得到了空前的增强,并让邮轮旅游的需求在短时间内被有效激发.正是在供需相对平衡以及营销执行力的双重合力下,中国邮轮业在2011-2015年进入到了一个高速发展通道.

 

但是物换星移,中国邮轮市场的繁盛和丰厚利润自然使得全球各大邮轮公司纷纷调整原先以欧美为绝对重心的策略,迅速调派邮轮来华,布局中国,这使得2014-2017年的邮轮供给量以每年35%-70%的速度激增.而同期中国市场的需求显然无法跟上这个增速.在这样的市场环境下,包船模式必然无以为继.原因在于: 在产能过剩的场景下,包船模式作为一种期货产品,尽管执行力再强,其库存也无法在短时间内被有效消化.更有甚者,存在着被空方倒逼,被迫平仓的巨大风险, 2015年将近尾声,一年下来因为包船亏损2000-3000万人民币的包船商不在少数,而亏损几百万的代理就比比皆是了.在这样的情况下,就算某些邮轮公司伸出援手给予有限的免费舱位或现金进行补助,对于现金流十分紧张的旅行社而言,无论从资金,还是销售信心方面,又会有多大的帮助呢? 就算有哪家特别仗义的邮轮公司确认给予亏损的包船商全部补偿,那么首先面临的挑战是如何认定亏损的具体金额. 这个也许可以聘请第三方会计公司做独立审计最后认定.但是即便如此,由于“保底承诺”,包船模式中由于买断式期货产品所带来的销售紧迫感和压力还是会随着邮轮公司的承诺荡然无存,最后甚至可能把邮轮公司推到更危险的收入陷阱和可怕境地!

 

在这场商业博弈中,最受伤的莫过于那些直客渠道较少甚至没有直客渠道的以分销为主的包船商.因为离直客的商业距离太远,对市场和销售终端的即时情况缺乏全面了解和认知,在销售过程中更多的是不得不靠直觉和有限的行业内沟通来进行判断和决策,导致其对市场和价格动态管理的错判概率较高.而且最悲催的是,当市场的确非常消极被动,代理业非常明确所处不利局面时,他们还是不得不借助于零售商或OTA通过降价让利的方式消化库存,别无他法。

 

那么,那些以直客客源为主的旅行社和OTA作为包船商的日子会不会好些呢?也不行!尽管零售为主的包船商,特别是OTA获客渠道非常丰富,但是市场是一体化的。由于供给量大,各港口几乎每日都有不同的豪华邮轮停靠。目的地有十分有限,航线产品同质化严重。即便在销售上有过人之处,相邻航次的价格战和甩舱自杀行为也让这些包船商深受其害,根本无法独善其身,亏损也自然成了必然的结果。OTA 最后聊以自慰的是可以帮助其他包船商“甩舱销售”,获取一些利润补贴自己的包船航次而已。而这样做的后果对市场是有益还是间接损害,不言自明。

 

那么邮轮公司呢?前面已经说了,由于包船合同是提前一年左右签订的,所以从帐面上看邮轮公司当然是赚钱的。而且他们还在把更多邮轮派往中国,说明至少在账面上2015年会是相当不错的年份。包船模式其实是邮轮公司通过价格上的一些可能性折让将营销风险提前转嫁给了包船商。但是由于今年的惨淡经营形势,邮轮公司一方面在MERS期间临时转港产生了不少费用,还花费了不少临时的营销费用。同时也不会眼睁睁看着这么多包船代理巨亏,多少可能会有所补偿,所以2015年邮轮公司在中国帐面上一定是盈利的,但是最后的结果和原来的盈利预期会有较大的差距。

 

   事实上,按照现在的市场卖价,中国邮轮业的表现已经比欧美市场逊色了不少。如果按

   现在的市场价格,这种情况在2016年延续下去,邮轮公司亏损几成定局!



 (公主邮轮最新之盛世公主号的卖点之一--悬空的空中长廊将挑战勇敢的你)


   影响明年邮轮趋势的各变量分析

 

所以,我大胆断言:2016年,包船模式在中国邮轮市场无以为继。零售包船航次在多种因素影响下仍然会存在。但是整个邮轮销售模式将逐步,甚至以很激进的改变方式向小切舱或散舱销售过渡和转变。这个大胆判断的依据来自于以下变量的影响:

 

  • 邮轮供给量。

截至目前统计,在2016年和2017年,按照各邮轮公司布局,中国母港航次邮轮将从2014年的10 条增加到16条(2016年)和22条(2017年)。运力和供给量将以每年50-70% 的速度递增;

 

  • 需求。

这是一个无法很精确计算的变量。而需求和时间变量有密切的必然关系。按照以往经验,邮轮公司市场营销的预算支出,政府对邮轮旅游的支持力度和激励政策,以及内陆地区到上海,北京,深圳和香港的交通运价等因素都会影响到需求。比较确定的是,中国国民对于邮轮旅游的需求每年一定是递增的,但是增长幅度的确无法以50%-70%的速度和供给量同步,每年迅速递增;

 

  • 产品力。

目的地方面:中国母港出发能到达的目的地基本就只有日韩和台湾(华北理论

上能到俄罗斯远东,但河道等是重大挑战。华南可以到越南,三亚,厦门,菲律宾甚至泰国,但是除了越南芽庄,真美,其他都不是主流目的地,需求并不旺盛,偶尔可以为之。)台湾这个中国大陆客人语言没有丝毫障碍 的目的地,大家一致的意见是:台湾其实更适合深度地面旅行,而不是走马观花式的邮轮旅游。那么,就只有日本和韩国了。

另一个挑战是尽管日本有不少停靠港口和美丽风景,但是来到中国的大都是大型豪华邮轮,这些港口往往无法让这些大型邮轮停靠。

 

 产品能力方面:邮轮相对来说还是一个非常标准化的产品,母港可以到达的目的

 地就是这些,.不可能有大的变化,产品可塑性和创造性较低,这是导 致产品同质化的根本原因.而供给量激增使产品同质化情况更加恶化.

 

  • 船票价格 

这是一个需要邮轮公司大智慧变量” ,同时也是调节市场阴晴的重要杠杆.在逐利的市场经济环境下,要求邮轮公司在2016年相当部分包船合同已经达成的情况下主动调低价格显然是一件极小概率事件. 但是面对客观上市场卖价远低于当初的合同价格而代理也的确无力按时履行付款义务的情况, 那么也许这个杠杆就要发挥应有的作用了.毕竟地球是圆的,生意需要长期的靠谱的核心合作伙伴.

 

  • 资金风险和代理信心 

如果没有MERS 引发的危机,2015年或许是邮轮代理的收获之年。但是历史从来没有“或许”两字。事实上,能够在2015年里在邮轮销售中全身而退的包船商或大型代理几乎没有。而获利的却是那些帮助终端直客销售的没有包船切舱的中小代理和“邮轮黄牛”们。而挑战在于,这些在2015年获利的代理和“黄牛”并没有足够的资金和诚意来直接和邮轮公司合作包船或切舱,也没有合理的商业逻辑支持他们今后会这么去做。而之前有资金和销售渠道的主要代理损失惨重,信心严重不足,又会有谁在这种供给量持续每年增加的危机时刻不理智地挺身而出呢?

 

  • 营销执行力

有时候开玩笑,笑称做邮轮销售的都是特别有情怀的孩子,不是因为卖的是高大上的旅游产品,而是和销售酒店或机票这些标品相比,需要掌握的技能和要求太多了!而曾几何时,由包船模式激发出来的执行力和激情在供给量激增,潜客观望和零售商,黄牛的博弈和倒逼之下消磨殆尽。如果情况不好转,各大代理商的销售能力绝对堪忧,因为没有人可以在市场长时间低迷的情况下保持旺盛的激情和战斗力。

 

 

所以在我看来,并非任何无端臆测,2016年,这种90%以上是以零售包船模式所占据的中国邮轮创新模式会在市场经济的影响下发生根本性的转变。那么,转变的路径大致又会是怎么样的呢?让我们继续来做个推演。

 

 

明年中国邮轮业营销模式及发展趋势之推演

 

目前邮轮销售现状和各方立场

 

  • 部分邮轮代理已经和邮轮公司签订了2016年包船合同,这部分已签订合同的航次估计占到全年航次的6成左右。而且几乎全部是在MERS危机之前签署。但是由于MERS后的销售经营极其惨淡和对明年市场形势的不乐观,这些签约的代理普遍对明年包船非常抵触,并对原来已经签署的合同里的包船价格是否仍然合理有很大质疑;而且代理希望邮轮公司能够伸出援手,对今年代理的损失有所弥补;

  • 但是邮轮公司并不这么认为,至少现在还不这么认为。他们的观点是:目前是由MERS引发的偶发性危机,邮轮市场从长远来看,还是非常健康和富有潜力的。所以并不同意修改包船合同里的价格及其他内容。而事实上,邮轮包船合同是很严肃的既有法律效力的。邮轮公司的本地公司也的确无法确认和随意更改合同里面的内容,更别提价格这样的核心内容;

  • 眼下已是2015年的12月,2016年度的邮轮销售迫在眉睫,否则一旦因为航次的销售严重滞后而使得销售周期过短,销售窗口临近,将会对2016年的所有航次的销售形成巨大的压力和风险。与此同时,邮轮公司受伤还有不少航次并没有签订任何包船或切舱合同,这意味着这些航次是无主认领并开始销售的。根据以往经验,邮轮公司和代理双方都会认为,这才是极其可怕和令人担忧的,因为在销售过程中相邻航次的竞争是非常明显的。而邮轮公司是不会让一些航次空着出港的。那么这些航次就好像是“定时炸弹”一样,随时可能会极大地影响其他的包船或散卖航次的销售!

  • 由于航次密集,今年冬季除了公主邮轮以外,其他邮轮公司都没有了以往的“冬歇期“,导致邮轮代理和邮轮公司仍疲于奔命,忙于近期的邮轮航次销售,销售周期非常之短,对2016年的后续航次缺乏应有的长期的产品策划和营销准备。

 

根据以上现状和立场,我对未来各方博弈,谈判和市场进程的推演如下:

 

 

可能性一:

 

  • 由于合同的法律效力和严肃性,邮轮公司拒绝降价和修改合同条款;

  • 邮轮代理谈判无果,被迫仍然接受已经签订的包船合同并同意进行销售;

  • 邮轮公司或许承诺给予部分支持,共担风险;

  • 市场仍然是包船模式,由于供给量继续激增,需求在短时间内仍然无法被有效激发,供需平衡彻底打破,导致零售商和市场“黄牛”屯舱并倒逼包船商,潜客观望,包船上继续大幅亏损,邮轮公司也深受其害。

 

 

可能性二:

  • 邮轮包船商或代理坚决要求修改包船价格和合同,避免其中风险。否则宁可与邮轮公司对簿公堂;

  • 邮轮公司也不同意,双方最后付诸法律;

  • 花了大量时间,无论最后邮轮公司是否打赢官司。邮轮公司必然会将航次收回再销售。但是邮轮公司自己的直销能力较弱,销售时间过短,无法承担起销售重任,反而既有可能导致航次巨亏冰引发多米诺骨牌效应。而邮轮公司也不可能以较低价格再交给其他包船商销售,原因是相邻航次的销售势必会受到影响。如果邮轮公司以正常价格销售,无论收客多少和船上消费收入,则有可能在该航次上产生盈利。

  • 但是就算打赢了官司,拿回航次部分收益(船票部分),并通过二次销售弥补了一部分船上消费收入方面的可能损失,但是仍然无法保证邮轮公司全身而退,更糟糕的是,邮轮公司也许将永久性地失去这个代理和合作伙伴!

 

   可能性三:

 

  • 邮轮包船商或代理坚决要求修改包船价格和合同,避免其中风险。否则宁可与邮轮公司对簿公堂

  • 邮轮公司鉴于当前情势,同意双方重新对包船价格进行新的谈判,并最后确认新的包船价格;

  • 新的包船价格比较符合当前市场情况,在价格的杠杆作用影响下,有效激发了市场需求,潜客涌入。并力挽狂澜,遏制了小代理和黄牛屯舱甚至买空卖空的行为。危机解除,代理获利。邮轮公司调低了市场预期并付出了收益预期受损的代价挽救了市场,多方获胜。

  • 看起来这种可能性很美,事实上很难实现。中间的挑战来于:1。各邮轮公司是否同步?即便可以,是否涉嫌垄断和市场默契?2,最终价格是否能到达有效激发市场的位置?3,相邻航次的销售是否能够有默契避免价格战?诸多挑战。

 

 可能性四:

 

  • 邮轮包船商或代理坚决要求修改包船价格和合同,避免其中风险。否则宁可与邮轮公司对簿公堂

  • 邮轮公司鉴于当前情势,同意双方重新对包船价格进行新的谈判,并最后确认新的包船价格;

  • 最后谈判确定的价格投放市场后仍然无法有效激发市场需求。推演结果如“可能性一”

 

 

可能性五:

 

  • 邮轮包船商或代理坚决要求修改包船价格和合同,避免其中风险。否则宁可与邮轮公司对簿公堂;

  • 邮轮公司无法同意,不甘于失去对市场的掌控。但同时照顾到代理的利益,妥协同意在收取少量罚金前提下取消包船合同,回收航次,以传统的切舱或散卖政策和模式进行航次销售。这样的结果是代理在接受有限损失情况下避免了更大的亏损风险,也保存了和邮轮公司继续合作的元气和实力。而邮轮公司将扛下后面的风险进行销售。但是由于包船风险完全释放,空方能量锐减,如果配合超卖销售,对整个市场是十分有益的。

  • 这种可能性在目前看来我认为对双方是最有效的。

 

 

事实上,由于整个市场上有多达7-8家邮轮公司在运营,加上凯撒租用MSC邮轮公司的“抒情号”,邮轮公司方面的想法和协同是一个挑战;而同时整个中国还有至少数以百计的大中小代理在代理邮轮销售,其中的博弈和变数相当之大。以上只是最直截了当的可能性最大的5种可能性。实际最后发生的路径还是会有变数,特别是在时间上。不过,无论如何,我认为解决问题的根本动力在邮轮公司一边,也就是当邮轮公司不再明文限定最低上客人数,而且放弃了包船模式,释放邮轮代理因为包船而产生的巨大风险,从而使市场对邮轮随着出港时间临近而产生的降价预期不再存在,完成向切舱和散卖销售模式过渡,同时注重产品航线创新和服务水准提高,才能真正解决问题。



 

最后,2016年,包船模式是否会完全消失?显然不会。因为前面那些提到过的因素(价格优势,掌控渠道,产品设计和差异。品牌推广等)不会凭空消失。而从大环境来看,也有一些“场外因素”希望包船的存在,比如港口和地方政府为了当地的房地产开发和增加就业机会可能会授意并支持某些邮轮代理向邮轮公司申请包船,以保证邮轮选择当地作为母港码头所在地,以较小的成本换取当地港口和城市发展获得新的动力。

 

但是即便如此,让我们大胆预言:在中国邮轮市场上,2016年一定是包船模式大规模减少,多种销售模式并存的一年。而是否能够“软着陆”,要看参与方的“大智慧”了。时间会告诉我们一切。



 

 

 

Copyright © 国际邮轮旅游联盟@2017